Marki kwitnące w kryzysach - dzięki budowaniu doświadczeń marki (BX)
Okazuje się, że niektóre marki nie tylko są odporne na rynkowe kryzysy. Ale nawet wzmacniają się i kwitną dzięki nim! I to dzięki unikalnemu budowaniu doświadczeń marki (BX).
Jak to działa? Co takiego mają te marki w swoim wizerunku, że w kryzysie ludzie chętniej po nie sięgają?
Autor: Jakub J.J. Woźniak
specjalista od budowania doświadczeń marki (BX)
autor książek
Retro sprzedaje, gdy świat się wali
Osobiście kocham estetykę retro – i intuicyjnie czułem od zawsze, że przedmioty retro dawały mi pewną siłę, której brakowało współczesnym produktom.
Czy moja intuicja się nie myliła? Sprawdźmy to.
Gentlemen’s Hardware to marka oferująca stylowe, retro-inspirowane akcesoria i narzędzia dla nowoczesnych mężczyzn, łącząca praktyczność z oldschoolowym klimatem przygody i rzemiosła.
Marka ta oferuje produkty zaprojektowane tak, by wyglądały jak odziedziczone po dziadku. Staromodne etykiety i drewniane elementy sprawiają, że ma się wrażenie obcowania z marką tradycyjną.
To unikalna korzyść wynikająca nie z samego logo, ale całościowego podejścia do budowania doświadczeń marki (BX).
Marka zaliczyła skok popularności końcem 2020 – w samym środku kolejnego lockdownu:
Marki retro o podobnym potencjale:
Apothecary 87 to męska marka kosmetyczna inspirowana estetyką dawnych barber shopów, łącząca vintage’owy styl z nowoczesną pielęgnacją.
Estetyka tej marki ma w sobie coś z Dzikiego Zachodu – przez to momentalnie „dobudowuje” historię w głowie odbiorcy.
Znów – wyjątkowe podejście do budowania doświadczeń marki.
Z kolei Pendleton Woolen Mills to amerykańska marka znana z wysokiej jakości wełnianych koców i odzieży, czerpiąca z dziedzictwa rdzennych wzorów i klasyki outdoorowego stylu życia.
I znów mamy tutaj budowanie doświadczeń marki, dzięki którym można zakochać się od razu. To nie tylko koce czy odzież – to większa obietnica: bezpieczeństwa, stabilności, ciepła, tradycji.
Dlaczego retro działa:
Nostalgia łagodzi niepokoje, bo przypomina o „starych, dobrych czasach”.
A także łagodzi poczucie samotności i zwiększa poczucie sensu życia.
Styl retro przywołuje także na myśl stary świat oparty na wartościach i zasadach. A więc stabilny, przewidywalny i – przez to – bezpieczny.
Estetyka dark academia (oraz jej setki odmian) stała się popularna w czasach pandemii (szczyt popularności na przełomie 2020/21):
Przypadek? Nie sądzę 🙂
Dark academia to marzenie o świecie, w którym liczy się wiedza, kultura, rytuał. To forma ucieczki od lęku. Tu estetyka działa jak schron.
Dlatego też wykorzystałem tę estetykę w tworzeniu swojej Akademii Imago (dla właścicieli biznesów handmade):
Estetyka technologicznego zbawienia
Apple to flagowy przykład estetyki oferującej czystość, przejrzystość i przewidywalność.
W czasach kryzysu – takie podejście do budowania doświadczeń marki sprzedaje marzenie o kontroli, profesjonalizmie oraz wyższej inteligencji, która nad nami czuwa.
Skojarzenia z religią nie są przypadkowe.
Jedno z badań (Martin Lindstrom, „Zakupologia”) pokazało, że mózg fanów Apple reaguje na produkty marki tak samo jak osoby wierzące reagują na symbole religijne.
To było celowe.
Jonathan Ive projektował Apple jako „objawienie prostoty”. A Steve Jobs mówił o misji zbawienia przez design.
Czy to działa? W skrócie: tak.
W okresie globalnego kryzysu finansowego Apple nie tylko uniknęło spadków sprzedaży, ale również zwiększyło zatrudnienie o 30%.
Choć nie można powiedzieć, że to tylko efekt budowania doświadczeń marki, to jednak odegrało ono ogromną rolę w sukcesie marki – tego chyba nikt nie kwestionuje.
Przykład mojego designu:
Jak się inspirować – to najlepszymi. Po „quasi-religijną” estetykę sięgnąłem, projektując wizerunek mojej agencji doradztwa marketingowego AlphaMind.
Ludzki mózg – niczym święta relikwia – lewituje w snopie światła wewnątrz wielkiej świątyni (tutaj to akurat inspiracja Diuną, byłem świeżo po seansie).
I hasło: „Umysł klienta rozpracowany” – obiecuje dostęp do tajnej, mistycznej wiedzy dot. ludzkiego umysłu.
Cottagecore - powrót do prostego życia
To internetowa estetyka, której eksplozja także nastąpiła w szczycie pandemii (listopad 2020)- głównie na TikToku:
Mamy tutaj element retro / vintage – jednak dochodzą nowe rzeczy – które rezonują szczególnie z kobietami.
A więc powrót do natury i prostego życia – pełnego spokoju i beztroski.
Marka salonów „Czas na Herbatę” wydaje się tutaj idealnym ucieleśnieniem estetyki cottagecore – ciepła, zapraszająca, aromatyczna. To także świetny przykład totalnego podejścia do brandingu i świadomego budowania doświadczeń marki w salonie marki.
Idealne miejsce, by przetrwać każdy kryzys, nieprawdaż? 🙂
Przyjrzyjmy się także marce Christy Dawn. To marka odzieżowa z Kalifornii, szyjąca sukienki w stylu „vintage farmerskiej dziewczyny”.
Powyższe zdjęcie wygląda niemal jak naturalne rozszerzenie moodboardu cottagecore. Nawet „wypłowiałość” zdjęcia się zgadza.
Jednak czy zgadzają się dane? Znów – marka zalicza szczyt popularności w środku pandemii:
Duchowy eskapizm - metoda na kryzys
Gdy nam źle, uciekamy do świata „mistycyzmu”.
Globalny rynek produktów „duchowych” i wellness, obejmujący kadzidła, świece, literaturę duchową i biżuterię symboliczną, osiągnął wartość 3,7 miliarda USD w 2023 roku i prognozuje się, że wzrośnie do 6,5 miliarda USD do 2031 roku, przy rocznym wzroście na poziomie 8,3%.
Vyrao: Marka perfum, która łączy zapachy z kryształami i obietnicą „wzmocnienia energii”. Marka systematycznie umacnia się od wielu lat – czyli od początku okresu „popandemicznego” (często rozumianego jako pogłębiający się kryzys).
Rynek usług – nazwijmy to – duchowych, takich jak medytacja, coaching duchowy i rytuały online, został wyceniony na 376 miliardów USD w 2024 roku i przewiduje się, że osiągnie 787 miliardów USD do 2035 roku, co oznacza roczny wzrost o 7%.
W tym segmencie rzuca się w oczy marka Orebella – stworzona przez Bellę Hadid, oferująca „auralne” zapachy z numerami anielskimi na opakowaniach.
Orebella eksplodowała popularnością w maju 2024.
Trudno o lepszy znak, że w czasach kryzysu ludzie poszukują emocjonalnego wsparcia i poczucia kontroli – nawet w formie „talizmanów” czy „amuletów”.
To oczywiście znane od dawna w psychologii magiczne myślenie – które ma wspierać iluzję kontroli. Tutaj – genialnie użyte do budowania doświadczenia marki.
Budowanie doświadczeń marki jako sposób na przetrwanie marki w kryzysie:
Konsumenci zawsze kupują emocje, znaczenia i tożsamości. Liczy się już nie tylko logo i ładne obrazki – ale całokształt doświadczeń marki i jego świadome budowanie – poprzez opakowanie, historię, design produktu, salony marki.
Jak powiedział Paul Rand, legenda designu (twórca logo IBM, UPS):
„Design jest cichym ambasadorem twojej marki.”
Estetyki takie jak dark academia, cottagecore, technologiczny minimalizm czy duchowy eskapizm pełnią funkcję psychologicznych schronów, oferując spokój, nadzieję lub poczucie siły.
Jeśli potrafisz świadomie świadomie i odpowiednio budować doświadczenie swojej marki w niepewnych czasach, możesz nie tylko przetrwać trudne czasy, ale też zbudować lojalność, zaufanie i wyższą wartość postrzeganą swojej marki.
Poszukujesz wsparcia w budowaniu doświadczeń marki (BX)?
Ty też chciałbyś oferować klientom doświadczenia marki, które są silniejsze niż kryzys?
Jeśli prowadzisz biznes, którego siła polega na budzeniu emocji (np. biznes rozrywkowy, eventowy, kulturalny, edurozrywkowy, gastronomiczny, hotelarski, turystyczny) – to zapraszam do:
- obejrzenia portfolio moich projektów
- poczytania o mnie
- skontaktowania się ze mną (wstępne konsultacje są bezpłatne i niezobowiązujące)