Czym jest moodboard i jak go wykorzystać w budowaniu doświadczeń marki (BX)
Uwaga, przez moment może być nieco nudno, ale muszę: Moodboard to – tłumacząc dosłownie – „tablica nastroju”. To tzw. kolaż – czyli kompozycja obrazów (a także grafik, faktur, kolorów, napisów), których celem jest generowanie u odbiorcy pewnego nastroju i subtelnych emocji.
Tyle nudnych definicji. Sory, musiałem – żebyś miał szansę trafić na ten artykuł.
A teraz do rzeczy. Co mam dla Ciebie:
Autor: Jakub J.J. Woźniak
specjalista od budowania doświadczeń marki (BX)
autor książek, projektant moodboardów na użytek marek
Czym naprawdę jest DOBRY moodboard - o czym nikt Ci nie powie
Internet wypełniony jest moodboardami słabej lub przeciętnej jakości. Czasem mają jakąś estetykę – ale nie generują za bardzo żadnych nastrojów. To po prostu kolekcja ładnych obrazów luźno powiązanych tematycznie.
Natomiast dobry moodboard jest jak brama do innego świata.
Nie tylko pozwala w ułamku sekundy rozpoznać wizualnie ten nowy, ciekawy świat.
Ale pozwala też go poczuć.
I są na to twarde dowody naukowe:
- Badania przeprowadzone przez neuronaukowców z MIT (Massachusetts Institute of Technology) – pod przewodnictwem przez prof. Mary Potter – wykazały, że ludzki mózg potrafi zidentyfikować obrazy, które widzi przez zaledwie 13 milisekund.
- Badacze pod przewodnictwem Gitte Lindgaard (Carleton University) pokazywali uczestnikom strony internetowe przez ułamki sekund. Okazało się, że ocena estetyczna dokonana w 50 ms była niemal identyczna z tą, której dokonywali po długim oglądaniu strony.
- Badania (publikowane m.in. w Neuroscience) wykazują, że ciało migdałowate reaguje na obraz przerażonej twarzy już po ok. 74 milisekundach – znacznie szybciej niż następuje pełne świadome rozpoznanie.
Te badania pokazują fascynującą prawdę o nas samych: w dużej mierze „czujemy” świat, zanim jeszcze zdążymy go w pełni „zobaczyć”.
Cytując Jamesa Turrell, artystę światła i przestrzeni:
„Nie chodzi o rzeczy, które widzimy. Chodzi o to, co czujemy, patrząc na nie.”
I tu odkrywamy, że działanie moodboardów to nie tylko „artystyczna intuicja” – lecz jest oparte na nauce i tym, jak funkcjonuje nasz mózg.
Dobry moodboard pobudza wyobraźnię tak, że chcesz zajrzeć głębiej. Chcesz snuć historie. Zanurzyć się w tym nowym świecie.
Uruchamia głęboko uśpioną zmysłowość, którą otępiliśmy – przeglądając codziennie tony ładnych obrazków.
Moodboard to coś więcej, niż ładne obrazki, bo...
… ładne obrazki – w dobie hurtowo generowanych treści przez AI – to za mało.
Dziś nawet Twoja babcia mogłaby wygenerować treści graficzne, których nie powstydziłaby się agencja reklamowa z Nowego Jorku.
Ale nie wygeneruje spójnego zamysłu.
Smaku.
Spójności koncepcji.
Jej głębi.
Niebanalnych skojarzeń, które będą inteligentnie wystawać ponad przeciętność.
Ani tego, co kluczowe – budowania spójnych, angażujących doświadczeń marki (BX).
A tego wymaga dobra marka. Inteligentnego wystawania ponad przeciętność – i komunikowania tego od progu.
Nikt nie ma czasu słuchać Twoich tłumaczeń, jak dobrą i wspaniałą masz firmę. Potrzebujesz bazować na filozofii Radykalnego Wyróżniania Się.
Eksploatować Nieoczywiste Skojarzenia ™ – czego AI nie umie, bo jest maszyną do statystycznego uśredniania wszystkiego (czyli dokładnie tego, czego się powinno unikać w brandingu).
AI umie naśladować style.
Ale tylko człowiek umie je kreować. Bo ma coś, czego nie ma AI.
Czyli… nastroje. Emocje.
Nastroje - klucz do rozumienia, czym są moodboardy
Tu nie chodzi o to, czy ten kolor jest ładny, modny, czy pasuje do czegoś. Tu chodzi – zawsze chodziło – o nastroje. Czyli emocje.
Czyli największą siłę brandingu i budowania doświadczeń marki.
Wstydzimy się do tego przyznać, ale fakty są takie – jedziemy na emocjach. Robimy rzeczy ciągle „na czuja”. Uważamy się za istoty rozumne, ale w środku mamy jaskiniowca, który impulsywnie ulega instynktom.
W swojej książce „Pułapki myślenia” słynny (bo nagrodzony Noblem) Daniel Kahnemann obala mit „racjonalnego człowieka” – udowadniając, że 95-98% naszych decyzji to tzw. System 1 – emocjonalny, stereotypowy, automatyczny.
Profesor Gerald Zaltman z Harvard Business School w swojej książce „How Customers Think” przedstawił wyniki badań z użyciem fMRI (rezonansu magnetycznego). Wykazały one, że 95% decyzji zakupowych podejmowanych jest w podświadomości.
Dobry branding (i moodboard) jest kierowany do tego jaskiniowca, który siedzi w naszej podświadomości. Do jego emocji. Instynktów. Bo gdy te elementy wygrywają – tzw. „racjonalne” myślenie (a więc i sceptycyzm oraz chłodna kalkulacja) schodzi na dalszy plan.
Jeśli tzw. ciało migdałowate w naszych mózgach (ośrodek strachu i reakcji somatycznych) uzna coś za ważne (zagrożenie lub silną pokusę), wywołuje „uprowadzenie emocjonalne” (amygdala hijack). To pojęcie wprowadzone przez Josepha LeDouxa i Daniela Golemana.
Innymi słowy – pobudzanie emocjonalne jest podstawą skutecznego brandingu. To jest Twój cel podczas tworzenia moodboardu.
Jak nie wiesz, jakie nastroje chcesz wygenerować swoim moodboardem, to… po co się w ogóle za niego zabierasz?
A jeśli już wiesz – to czy masz odwagę, by tak kreatywnie skomponować obrazy, aby emanowały oryginalnością? Uderzały w czuły punkt jaskiniowca?
Po co ta cała oryginalność? Po co kreatywność?
Bo musisz tworzyć rzeczy nowe. Nowe i dziwne.
Bo nowe i dziwne:
– przykuwa uwagę
– budzi zainteresowanie lub obawy
– budzi pożądanie lub odrazę
– zmusza do reakcji, przemyśleń
Mózg jest maszyną do ignorowania tego, co znane (oszczędza energię), i natychmiastowego reagowania na to, co „nowe i dziwne” (bo to może być szansa lub zagrożenie).
Rosyjski psychofizjolog Jewgienij Sokołow (kontynuator Pawłowa) opisał odruch orientacyjny (ang. orienting response).
Gdy mózg napotyka bodziec znany, następuje habituacja (przyzwyczajenie) – przestajemy go zauważać. Gdy pojawia się coś nowego lub niezgodnego z oczekiwaniami (dziwnego), mózg natychmiast przerywa bieżące czynności, rozszerzają się źrenice, następuje zwrot głowy i aktywacja kory mózgowej.
„Dziwne” jest jedynym sposobem na fizjologiczne wymuszenie uwagi. Bez elementu nowości mózg przechodzi w tryb „wygaszacza ekranu”.
W psychologii poznawczej jest to udowodnione zjawisko, które mówi, że obiekt wyróżniający się z otoczenia (dziwny, inny) zostanie zapamiętany najlepiej.
Hedwig von Restorff (1933) udowodniła, że jeśli pokażesz ludziom listę słów: Stół, Krzesło, Szafa, BANAN, Łóżko, to większość zapamięta „BANANA”. Dlaczego? Bo nie pasował do schematu (meble).
W marketingu, brandingu i sztuce to, co „pasuje”, staje się tłem. To, co „grzyta”, staje się figurą.
Życie codzienne sprawia, że nasza percepcja staje się automatyczna. Przestajemy widzieć rzeczy, tylko je rozpoznajemy (np. nie patrzysz na klamkę, tylko otwierasz drzwi).
Sztuka (także budowania doświadczeń marki) ma uczynić rzeczy dziwnymi, abyśmy przestali działać z automatu i naprawdę je zobaczyli. Dziwność wydłuża proces percepcji, zmusza mózg do wysiłku i „czucia”.
Seth Godin, popularny amerykański marketingowiec, w swojej książce „Fioletowa Krowa” pisze:
„W świecie, w którym wszyscy zachowują się normalnie, bycie dziwnym jest jedynym sposobem na to, by zostać zauważonym.”
Wtórują mu neuronaukowcy Nico Bunzeck i Emrah Düzel (badania publikowane m.in. w Nature), którzy wykazali, że nowość (a więc też i dziwność) bezpośrednio aktywuje układ nagrody w mózgu (istotę czarną / VTA).
Jak to działa?
Gdy widzimy coś nowego, mózg uwalnia dopaminę. Jesteśmy ewolucyjnie zaprogramowani do eksplorowania tego, co nieznane, bo nowe informacje zwiększały szanse przetrwania.
„Nowe” nie tylko przykuwa uwagę – ono sprawia nam biologiczną przyjemność i budzi pożądanie oraz ciekawość.
Czyli nowość i dziwność robi to, co powinien robić dobry branding – nie pozostawiać nikogo obojętnym.
Bo obojętność to śmierć marki.
A na pewno śmierć na polu experience economy – świata, gdzie walutą są emocje. Czy w świecie rozrywki, kultury, sztuki, a nawet nauki.
Nie generujesz emocji? Znikasz.
Nieważne, czy prowadzisz restaurację, escape room, robisz event, wystawę, rzeźbisz posążki zapomnianych bóstw, nagrywasz rolki czy inne snapczaty.
Nieważne, czy opowiadasz historię w książce, grze, komiksie czy podcaście fabularnym.
Musisz być nowy i dziwny na tyle, by budzić emocje. Inaczej to wszystko nie ma sensu.
Odtwarzanie nie ma sensu.
Tylko tworzenie ma sens.
I tak, pozwalam się cytować 😉
Czym są moodboardy dla mnie?
Robię moodboardy od wielu lat – doskonaląc się w tym fachu jak jubiler. Dobieram obrazy, szlifuję je, komponuję jak kompozytor, liftinguje jak chirurg plastyczny
Dlaczego?
Ktoś John Seymour i Joseph O’Connor w książce „NLP – wprowadzenie do programowania neurolingiwstycznego ładnie napisali:
„Rzeczywistość to nieskończona kombinacja zdarzeń zmysłowych.”
Nie umiem opisać, jak ogromną inspirację poczułem, gdy przeczytałem to zdanie.
Projektując moodboard, czuję się jak Bóg, który tworzy nowy wszechświat.
Wizualne aspekty tego świata – kolory, kształty, symbole, motywy, kontrasty – są dla mnie tylko narzędziem do budowania klimatu. Nastroju. Atmosfery.
To jest fundamentalny fundament budowania doświadczeń marki czy emocjonalnego brandingu. Cała reszta to detale. Moodboard jest rdzeniem emocjonalnym: marek, biznesów, projektów.
To on odpowiada za to, czy ludzie od razu zakochają się w Twoim pomyśle. Czy tylko wzruszą ramionami.
Bo w ludzkim umyśle wszystko zaczyna się od emocji i na emocjach kończy.
Ludzie robią coś, bo czują emocje.
Lub chcą czuć inne emocje.
Lub nie chcą czuć określonych emocji.
Wszystko inne jest tylko próbą racjonalizacji tego emocjonalnego kalejdoskopu.
Ten kalejdoskop jest esencją życia każdego człowieka.
I jeśli chcesz umieć budować genialne marki, które budzą żywe emocje i nastroje zakupowe – to musisz się na nim poznać.
I nie, kuźwa, tego tekstu nie pisał Chat GPT!!!!!! 🙂
Bo mnie zaraz cholera weźmie 🙂
Poszukujesz fachowego wsparcia w budowaniu doświadczeń marki (BX)?
Projektowanie doświadczeń marki (BX) w oparciu o moodboardy to moja pasja.
Jeśli prowadzisz biznes, którego siła polega na budzeniu emocji (np. biznes rozrywkowy, eventowy, kulturalny, edurozrywkowy, gastronomiczny, hotelarski, turystyczny) – to zapraszam do:
- obejrzenia portfolio moich projektów
- poczytania o mnie
- skontaktowania się ze mną (wstępne konsultacje są bezpłatne i niezobowiązujące)